Greenwashing o ecopostureo

 Sornosa, Josep

Timor, Pascual

 

La distorsión del lenguaje ambiental en la Unión Europea

/ambientalismo, marketing/    

Introducción

El greenwashing o lavado de imagen verde consiste en transmitir una impresión ambiental engañosa. La Directiva (UE) 2024/825 aborda las afirmaciones medioambientales engañosas y los distintivos de sostenibilidad poco transparentes. Su objetivo es que la información comercial sea clara, pertinente y fiable (Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea, 2024, considerando 1).

1 El vaciado de conceptos clave

«Sostenible», «verde» y «ecológico» no son garantías intercambiables. La Directiva (UE) 2024/825 prohíbe las afirmaciones medioambientales genéricas cuando el comerciante no puede demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido que sea pertinente para la afirmación. Además, explica que términos como «sostenible» o «responsable» comprenden otras características, incluidas las sociales, y no pueden justificarse exclusivamente mediante un buen comportamiento ambiental (Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea, 2024, considerandos 9–10 y anexo).

También se prohíbe extender a todo un producto o a toda una empresa un beneficio que solo corresponde a un aspecto concreto del producto o a una actividad específica y no representativa de la empresa. Por ejemplo, no debe presentarse todo el producto como fabricado con material reciclado cuando esa característica solo corresponde al envase (Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea, 2024, considerando 11 y anexo).

2 Cero neto y compensación

La neutralidad climática requiere una reducción profunda de las emisiones y la absorción de las emisiones residuales difíciles de eliminar. No equivale a mantener indefinidamente las emisiones y comprar compensaciones (Consejo de la Unión Europea, 2025).

En la publicidad de productos, la Directiva (UE) 2024/825 introduce una prohibición específica: afirmar, basándose en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero, que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en términos de esas emisiones. Esto no impide informar de inversiones en proyectos ambientales, siempre que la información no resulte engañosa. Los compromisos sobre comportamiento ambiental futuro deben sustentarse en metas verificables, un plan realista y comprobaciones periódicas de un tercero independiente (Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea, 2024, considerandos 4 y 12, artículo 1 y anexo).

3 Presentación ambiental de los combustibles fósiles

«Gas natural»: El nombre no elimina los impactos climáticos asociados a su cadena de suministro. La UE ha adoptado normas para medir, notificar y verificar las emisiones de metano de los sectores del petróleo, gas y carbón, además de detectar y reparar fugas y limitar el venteo y la combustión en antorcha (Consejo de la Unión Europea, 2024).

«Carbón limpio»: Un adjetivo publicitario no demuestra por sí solo la ausencia de impactos. En la evaluación de cualquier alegación comercial ambiental debe distinguirse una mejora concreta del comportamiento del conjunto del producto o de la empresa, sin extender indebidamente la primera al segundo (Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea, 2024, considerando 11 y anexo).

4 Huella de carbono y reparto de responsabilidades

La comunicación de una huella reducida no debe inducir a creer que un producto carece de impacto climático cuando la afirmación se basa en compensaciones externas. La Directiva (UE) 2024/825 cita expresiones como «huella de CO₂ reducida» entre los ejemplos sujetos a esta cautela: la reducción debe corresponder al impacto real del ciclo de vida y no confundirse con compensaciones fuera de la cadena de valor (Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea, 2024, considerando 12).

5 Biodegradable y compostable

Estos términos no son equivalentes ni garantizan que un plástico desaparezca rápidamente en cualquier entorno. La Agencia Europea de Medio Ambiente explica que los plásticos compostables industrialmente están diseñados para biodegradarse en condiciones específicas y controladas, y no necesariamente se compostan por completo en un compostador doméstico o en el medio natural (Agencia Europea de Medio Ambiente, 2020).

Los beneficios dependen de aplicaciones concretas y de una infraestructura de tratamiento compatible. Además, un plástico de origen biológico no es necesariamente biodegradable o compostable, y un plástico biodegradable puede proceder de materias primas fósiles (Agencia Europea de Medio Ambiente, 2020).

Conclusión y alcance jurídico

La respuesta europea al greenwashing exige distinguir los beneficios concretos y verificables de las promesas genéricas o exageradas. La Directiva (UE) 2024/825 establece el 27 de marzo de 2026 como fecha límite de transposición y el 27 de septiembre de 2026 como fecha a partir de la cual los Estados miembros deben aplicar las disposiciones de transposición. Esta referencia al calendario europeo no verifica la situación de transposición de cada país (Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea, 2024, artículo 4).

A pesar de lo expuesto la sensación generalizada es que el greenwashing o ecopostureo sigue aumentando. Según el Anuario Greenwashing 2025, el lavado verde se centra en las narrativas corporativas, la mercadotecnia institucional, y la comunicación sobre la transición sostenible abandonando el terreno del producto individual, para abordar nuevos espacios como el bluewashing y el consumo de agua referidos a los centros de datos.

Referencias

Agencia Europea de Medio Ambiente. (2020, 27 de agosto). Biodegradable and compostable plastics—Challenges and opportunities. https://www.eea.europa.eu/en/analysis/publications/biodegradable-and-compostable-plastics-challenges-and-opportunities

Consejo de la Unión Europea. (2024, 27 de mayo). Fit for 55: Council gives final green light to cut methane emissions in the energy sector. https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2024/05/27/fit-for-55-council-gives-final-green-light-to-cut-methane-emissions-in-the-energy-sector/

Consejo de la Unión Europea. (2025, 21 de febrero). Climate change: What the EU is doing. https://www.consilium.europa.eu/en/policies/climate-change/

Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea. (2024). Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información. Diario Oficial de la Unión Europea, L, 2024/825, 6 de marzo de 2024. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/ALL/?uri=CELEX:32024L0825

Soto Caba, M. Ángel. (2026). Anuario Greenwashing 2025. El lavado verde entra en una nueva era. Revista Española De Empresas Y Derechos Humanos, 6, 245. https://doi.org/10.69592/3020-1004-N6-FEBRERO-2026-ART11